Calendar icon

28 Jun 2019

Dette er utviklingen i retailbransjen

Les siste del av Re:Medias rapport «Digital handel i Norge» her

De siste ukene har vi lagt ut de tre første delene av rapporten «Digital handel i Norge» her på nettsiden vår. Vi har tatt for oss hva det store generasjonsskiftet i markedet betyr for alle i retailbransjen, og hvordan netthandelen i Norge ser ut i dag. Forrige uke gikk vi nærmere inn på hva digital handel som helhet faktisk innebærer.


Nå har vi kommet til den aller siste delen av rapporten. Vi har identifisert fire strategiske muligheter som blir benyttet av retailere for å fremtidssikre forretningen. Nå skal vi forsøke å bygge bro mellom disse fire opsjonene, og samtidig se på hva de kan bety for en kommunikasjons- og mediestrategi.


Prisoptimalisering i sanntid

Retail har fortsatt mye igjen å lære fra flyselskapene når det gjelder prisoptimalisering i sanntid. Her er Yield management en viktig del av «modus operandi».


I det norske markedet har Power vært ledende med deres introduksjon av en prisrobot som sjekker opp prisene på Prisjakt – og justerer dem kontinuerlig. Vår forventning er at prisoptimalisering i sanntid vil fortsette å utfordre tradisjonelle kommunikasjonskonsepter som ukens tilbud, DM og avisinnstikk.


Den teknologiske utviklingen som muliggjør operasjon i sanntid krever ikke bare at den interne organisasjonen hos en retailer oppgraderes. Den krever også ofte en dypere teknologisk integrasjon med eksterne partnere som mediebyrå og reklamebyrå, i tillegg til ecommerce, som oftest finnes inhouse.


Samarbeidsvilje, en dynamisk holdning og en felles systemforståelse danner grunnlaget for synergi mellom interne og eksterne ressurser.


Nye kategorier


En typisk og naturlig reaksjon for en retailer når marginpresset øker er å forsøke og selge produkter med bedre margin.


Resultatet er ofte at området rundt kassaapparatet blir nedlesset med varer fra produktkategorier som kanskje ikke hører hjemme i det opprinnelige retailkonseptet. Eksempler på en slik kategoriglidning kan være at forbruker finner et stort utvalg av hunde- og kattefor hos Plantasjen, mange forskjellige merker med shampo hos XXL og te hos elektrogiganten Power.


Denne typen kategoriglidning er mest sannsynlig også et resultat av suksessen som multivarehus med bredt utvalg har hatt de siste årene. Europris, Clas Ohlson, Biltema og Jula er alle retailere som tilbyr et bredt utvalg, og som det er vanskelig å karakterisere som en spesialist.


Innen kategorispesialistene ser vi ofte at kategoriglidning implementeres ut fra taktiske og kortsiktige hensyn drevet av innkjøp. Spillere med et bredt utvalg tar ofte en mye mer kalkulert tilnærming hvor de går etter de mest profitable kategoriene hos spesialistene.


En viktig kommunikasjonsmessig utfordring som kommer med kategoriglidning omhandler hvilke produkter og tilbud som skal kommuniseres i eksterne kanaler. Er det riktig å bygge oppmerksomhet rundt de nye kategoriene og ekspandere posisjonen, eller skal man fokusere på investeringene bak produkter og tilbud som bygger kjernen i merkevaren? Dette er ingen enkel avgjørelse uten riktig type innsikt.


Egne unike merkevarer


En annen naturlig reaksjon blant retailere som opplever marginpress er utviklingen av egne merkevarer for å beholde en større andel av verdikjeden selv.


Eksempler på egne merkevarer kan være:


- Power -> Point -> Bredt spekter av elektroprodukter

- Rema1000 -> Solvinge -> Kyllingprodukter

- Norgesgruppen -> Eldorado -> Rimelig dagligvare



Egne merkevarer som ikke markedsføres utenfor egne kanaler har liten mulighet til å tiltrekke seg nye kunder. Vi ser derfor et skifte til det som kan kalles unike egne merkevarer, hvor disse også blir brukt i eksterne kanaler for å trekke trafikk til butikk og posisjonere hovedmerkevaren.


En utfordring med en slik strategi er ofte å finne den riktige balansen mellom investeringer bak den unike egne merkevaren og bak hovedmerkevaren. Når en unik egen merkevare forbedrer marginbildet får man ikke nødvendigvis den samme «joint marketing»-støtten som de kjente merkevarene kan tilby. En mangel på slik støtte kan bety at mediepresset bak hovedmerket reduseres, og både uhjulpen merkevarebevissthet og top-of-mind-oppmerksomhet forvitrer over tid.


Nye tjenester i fysisk butikk


For en økende andel av befolkningen blir spørsmålet om hvorfor man skal besøke en fysisk butikk mer og mer relevant. Skiftet vi ser i flere kategorier er at vi må videreutvikle kommunikasjonen fra et fokus på Why Buy Now til Why Buy Here.


Eksempler på slik tjenesteutvikling:


- XXL har et profesjonelt sykkelverksted i alle sine varehus hvor de utfører service på alle sykler, uavhengig av hvor de er kjøpt.


- Elkjøp sin KnowHow-servicedesk tilbyr hjelp til montering, installasjon og tilpasning av produkter, i tillegg til support og hjelp når noe går galt.


-Kicks Beauty Services tilbyr Nail Bar, Brow Bar, Makeup-studio, Skincare Lab og et behandlingsrom i deres Flagship Store i Oslo.



Tjenesteutvikling kan være en viktig del av fremtidens retail, men man må samtidig belage seg på en kulturell transformasjon. Bare tenk på hva som skjer med forbrukerens forventninger til servicenivået, og forventningene til organisasjonens evne til å levere, når man introduserer et online bookingsystem slik at kunde kan finne riktig tid for å komme i butikk.


Disse nye tjenestene er i realiteten også nye merkevarer, som krever investeringer i bred massekommunikasjon for at de skal levere de forventede forretningsresultatene. Riktig budskap og mediestrategi bør støttes av et høyt nok investeringsnivå for å ta ut maksimum fra slike initiativ.

Relatert Innhold

Dette må du vite om digital handel

  • Nyheter

Slik er netthandelen i Norge

  • Nyheter

Fem refleksjoner om digital handel

  • Alle
  • Nyheter