Calendar icon

20 Jun 2019

Slik er netthandelen i Norge

Re:Media deler sine erfaringer om den digitale handelen i Norge

Re:Media vil hjelpe kunder med å utnytte endringene i det digitale skiftet. Vi har som mål å være det beste mediebyrået for retailere, og i den sammenheng har vi utarbeidet en rapport om den digitale handelen i Norge. Her har vi samlet noen refleksjoner hvor vi synliggjør en del av den komplekse hverdagen vi er en del av.

I denne artikkelen kan du lese del 2 av rapporten «Digital handel i Norge». Her tar vi for oss blant annet hvordan shopping via mobil har utviklet seg, kategoriene med de største markedsandelene og hvordan framtidsutsiktene ser ut for norsk netthandel.


Ønsker du å få rapporten tilsendt? Vi sender den i sin helhet hvis du sender en mail til marius.damsleth@remedia.no. Merk mailen med «Rapport: Digital handel i Norge».


Shopping via mobilen


For bare noen få år tilbake observerte vi at forbrukere ofte søkte etter produkter på mobilen, men at selve kjøpet ble gjennomført via desktop. I dag, etter at BankID på mobil og Vipps ble allemannseie, ser vi en tydelig økning i folkets fortrolighet med å shoppe direkte på mobilen.


Av alle personer som handler på nett er det nå 42 prosent som bruker mobilen til selve kjøpet. I 2017 var denne andelen 36 prosent. Det er det digitale generasjonsskiftet, som vi skrev om i del 1 av rapporten, som er gjeldende også her. I aldersgruppen under 50 år er over 50 prosent komfortable med å handle direkte på mobilen, mens tallet for de over 50 år er rundt 25 prosent.

Andel som handler med mobilen

Andel som handler med mobilen

Vi begynner å se starten på en mobiloptimalisert kundereise hvor reklame på VG Mobil, Facebook og Youtube leder til et direkte og umiddelbart kjøp i nettbutikken. For noen kategorier innen retail, spesielt i den unge målgruppen, er markedet i ferd med å utvikle seg fra mobile first til mobile only. En slik utvikling setter høyere og høyere krav til at brukerinteraksjon blir sett på som en integrert del av markedsføringen.


Kategorier hvor folk handler på nett


Ifølge Virke handler nesten tre av fire nordmenn varer på nett i dag. Generelt sett er det kvinnelige netthandlere som leder an i ekspansjonen i netthandelen, og kategoriene som er størst er klær, sko og tilbehør, samt kropp og helse. Innen netthandelen lever fortsatt kjønnsrollene i beste velgående, hvor menn er mer fokusert på elektronikk, sport og fritid.


I 2018 handlet nordmenn for 2 095 kroner per måned på nett. Det tilsvarende tallet i 2008 var 566 kroner. Ifølge DIBS var de to største kategoriene i 2018 elektronikk, med en markedsstørrelse på 10 milliarder kroner, og klær, sko og tilbehør, hvor tallet stoppet på 9 milliarder kroner.


Én ting som er verdt å merke seg er at vi begynner å se fremveksten av en gruppe menn som mer eller mindre utelukkende handler via nettet. Blant menn mellom 18 og 25 år er det nå 15 prosent som sier seg helt enige i utsagnet «Jeg foretrekker å handle i nettbutikk fremfor fysisk butikk».

Andel av befolkningen som handler varer på nettet

Andel av befolkningen som handler varer på nettet

Samtidig ser vi en liten kuriositet som vi har plukket opp. Det begynner å bli trendy blant kvinner å arrangere «Zalando nights». Her bestiller venninnegjengen mye klær som de prøver i fellesskap en fredagskveld, og sender deretter mesteparten av varene tilbake ved å bruke gratis returrett. Underholdende for forbrukeren, men ikke akkurat så bra for verken miljøet eller bunnlinjen.


Vår erfaring er at matching av riktig kategori med riktig mediekanal, og en tydelig tanke om hva som er riktig blenderåpning, skaper de beste effektene.


Les her:Del 1 av rapporten «Digital handel i Norge»


Netthandel som en del av total varehandel


I henhold til Virke var den totale varehandelen på rundt 543 milliarder kroner i Norge i 2017. Netthandelen, på 39 milliarder kroner, sto for omkring 7 prosent av dette.


Her i Norge skiller vi mellom norske og utenlandske nettsteder basert på 350-kronersgrensen. Ifølge Postnord handlet 66 prosent av nordmenn på nett i løpet av en måned i 2018, hvor hele 38 prosent handlet i en utenlandsk nettbutikk. Ifølge Virke representerer norske nettbutikker ca 27 milliarder kroner, eller ca 5 prosent av all varehandel, mens varehandelen på utenlandske nettsteder er på ca 13 milliarder kroner. Dette utgjør ca 2 prosent av all varehandel.

Handelsmønster og kanalglidning

Handelsmønster og kanalglidning

Når vi ser over dammen er det interessant å merke seg at amerikanerne skiller mellom to typer nettbutikker: General Merchandise (bredt utvalg) og Category Specialists (kategorispesialister). General Merchandise er nettbutikker med mange ulike typer produkter, hvor Amazon, eBay og Walmart er kjente aktører i markedet. Category Specialists fokuserer kun på enkelte kategorier, hvor bestbuy.com, newegg.com og gamestop.com er noen av de største aktørene.


Kommer vi til å se en slik utvikling i Skandinavia også i fremtiden? I hvilken retning man ønsker å utvikle forretningskonseptet sitt har signifikante implikasjoner for både merkevareløftet, budskapstilnærming og mediestrategi. Det kan være enklere å være tydelig som kategorispesialist hvis man ikke er markedsledende og plattformleverandør, enn å være en utydelig aktør innen bredt utvalg.


Verdien av all netthandel


Det er ulike aktører som estimerer verdien på netthandelen i Norge. Derfor kan man oppleve å få forskjellige markedsstørrelser.


Betalingsleverandøren DIBS har en litt annen tilnærming enn Virke når de ser på markedet for netthandel. I sin rapport «Norsk E-handel 2019» har DIBS et høyere estimat på hvor mye nordmenn bruker på nett. Deres definisjon av netthandel inneholder både reiser, varer og tjenester. I dette estimatet av markedsstørrelser er varehandelen på nett estimert til ca 50 milliarder kroner, noe som utgjør 34 prosent av all handel på nett.

Verdi av netthandel

Verdi av netthandel

Estimatet er rundt 28 prosent høyere enn Virke sitt estimat. DIBS rapporterte en vekst i total netthandel på 17 prosent mellom 2017 og 2018.


For norske retailere, som vil introdusere og utvikle forskjellige tjenestetilbud for å støtte sine vekstambisjoner, kan det være nyttig å se på verdien av all netthandel, ikke kun varehandel.


Fri frakt til kortere leveransetid


Det finnes store fordeler med netthandel. Utvalg, pris og selvfølgelig leveranse rett til et egnet utleveringssted er gode eksempler på dette. Rundt 62 prosent av varene fra netthandel blir nå hentet på et utleveringssted, mens 30 prosent blir sendt rett hjem til kjøper.


Fri frakt har i løpet av kort tid gått fra å være en betalt tjeneste til å være en standard forventning hos mange forbrukere. Her har viktige aktører som Zalando på klær og Bli Vakker på kosmetikk vært drivende aktører bak dette skiftet. I 2018 meldte hele 80 prosent av forbrukere som handlet på nett at fri frakt er svært viktig eller ganske viktig for dem i valg av nettsted de handler fra.

Faktorer for bestilling på nettet

Faktorer for bestilling på nettet

Logistikk og frakt legger samtidig press på marginbildet. Vi kan derfor undres om dagens markedssituasjon er stabil, eller om vi kommer til å se videre innovasjon i hvordan leveranser prises og leveres.


Postnord rapporterer at 56 prosent av forbrukere som handler på nett nå sier at en vareleveranse innen tre virkedager er svært viktig eller ganske viktig for dem. Vår forventning er at konkurransearenaen vil skifte fra fri frakt til kortere leveransetid i 2019.


Dette har naturligvis implikasjoner på hvordan merkevareløftet og kommunikasjonsbudskapet skal tas ut.


Vil du få rapporten tilsendt?


Vi har nå presentert en liten del av rapporten «Digital handel i Norge».


Ønsker du å få rapporten tilsendt? Vi sender den i sin helhet hvis du sender en mail til marius.damsleth@remedia.no. Merk mailen med «Rapport: Digital handel i Norge».

Relatert Innhold

Fem refleksjoner om digital handel

  • Alle
  • Nyheter

Dette må du vite om digital handel

  • Nyheter