Vi blir stadig flinkere og flinkere til å ignorere reklame, og spesielt i apper hvor man skroller seg igjennom innholdet. Det er utrolig lett at tommelen raskt fyker forbi de aller fleste annonsene, og det er få budskap som får brukerens oppmerksomhet.
De mest populære skroll-miljøene på mobil i dag er appene til Facebook, Instagram og mobile nettaviser. Det er i disse reklamemiljøene at våre perspektiver kan være nyttige.
De tre perspektivene er:
Kommunikasjonsutfordringen i et skroll-miljø er ganske likt det vi hadde i print-verden i gamledager. På 1980-tallet så brukte leserne av Aftenposten et lite øyeblikk på en helsides annonse. I dag bruker vi kanskje under 1 sekund på å bestemme oss for om vi skal vie vår oppmerksomhet til en annonse når vi skroller på mobilen.
Hva kan vi lære av print?
Kreativt kan du velge mellom tre forskjellige tilnærminger til å skape mentalt og emosjonelt engasjement:
Når vi ser på alt det kreative reklamemateriellet som distribueres av norske annonsører, så slår det oss hvor lav den kreative kvaliteten er. Eller kanskje bedre, hvor stort forbedringspotensialet er. Det virker som om mange ikke bruker nok tid til å finne en god og relevant kreativ vinkling, eller passende medieformat.
I Re:Media liker vi å si at “det er bedre å bli sett en gang enn å bli oversett mange”. Det er spesielt to dominerende formater i mobilt skrollmiljø som kan levere gjennomslagskraft på en engasjerende måte.
I det mobile skroll-miljø hos nettavisene er gullstandarden fullskjermsformatet. Men CPM for et slikt format er relativ høy. I ratecardet til en av Norges største publister på fullskjerm mobil er CPMen kr 420,-. Til sammenligning så ligger ratecard for 4:5 formatet på kr 215,-.
Vår erfaring er at man ofte får den største kommunikasjonsflaten per mediekrone investert, altså mest verdien for pengene, når man velger å gå for et 4:5 format.
Det hjelper ikke med verken en tydelig kreativ inngang eller et dominerende format hvis man ikke klarer å skape nok faktisk eksponeringstid.
I et mobilt skroll-miljø er det IAB/MRC standarden som avgjør definisjonen på en synlig vising (viewable impression). Og, en synlig visning er definert som;
Tidligere i år gjorde vi et eksperiment for en kunde hvor vi så på eksponeringstiden på Facebook til sammenligning med YouTube. Det kreative besto av mobil-optimaliserte videoer av forskjellig lengde. På YouTube kjørte vi både 6 sekunder bumpers samt 15 sekunder non-skip og skippable.
Resultatene taler for seg selv. På Facebook skrollet folk seg videre etter 1 til 2 sekunder. Mens på YouTube så leverte kampanjen mye høyere eksponseringtid. Og når vi legger kostnadene til grunn for medieinvesteringen, så ser vi enda tydeligere at vi må fokusere på den faktiske eksponeringstiden vi oppnår.
Når det er sagt så betyr ikke dette at YouTube funker bedre. Men det betyr antageligvis at vi må finne andre kreative innganger når vi annonserer i skroll-miljøer som Facebook eller nettaviser.
Reklameblindhet er kanskje ikke helt treffende for hva vi erfarer innen mobile skroll-miljøer. Det er vel mer et spørsmål om å skape kommunikasjon som engasjerer og å gjennomføre med gjennomslagskraft.
Vårt perspektiv i Re:Media er at der er kombinasjonen av et engasjerende budskap, et dominerende format og faktisk eksponeringstid som gjør at reklamen kan få den ønskede gjennomslagskraften.
Hvis du finner dette interessant, ta kontakt med Are Thu, Marius Damsleth eller din faste kontakteperson eller byråleder
