«Stort utvalg av kjente merkevarer til lave priser» er en forretningsmodell mange store retailere jobber etter. Vi ser fortsatt at dette er bærebjelken i mange vellykkede kjedekonsepter.
Et vellykket vinnerkonsept gjennom mange år innen retail-marketing, er å ha fokus på å øke den mentale tilgjengeligheten til konseptene i markedet. Dersom man er «top of mind»- så øker salget.
Fysisk butikk er stadig viktigst, nettbutikken øker. Den kommersielle tilgjengeligheten digitalt øker ved stadig nye salgsmetoder som google shopping, chatbots og webrooming.
Det er nettopp i denne utviklingen vi opplever noen utfordringer.
Med veksten av digitale kanaler oppstår det et press på markedssjefer til endring av markedsføringstenkningen. På samme måte som de digitaliserer konseptet sitt, øker trykket for å digitalisere kommunikasjonen som skal drive trafikken inn til nettbutikken.
Vi ser i stadig større grad innføring av Cost per Order (CPO) som det viktigste måleparameter (KPI) for suksess.
I denne situasjonen opplever vi at det oppstår to dilemmaer:
I dette skiftet kan mediestrategien fort bli endret fra å ha fokus på massekommunikasjon - «push», til å bli fokusert mot ordremottak av kunder - «pull». Fra push aktiviteter som skaper salg og nye prospects, til pull aktiviteter som fanger opp allerede definerte kundebehov.
Hva skal du legge mest vekt på når du skal allokere budsjetter i media?
Først og fremst er det helt avgjørende at du synkroniserer mediestrategien med forretningsmodellen.
Det er stor forskjell på en retailer som jobber med forecasting, og en retailer som jobber med leveranse på etterspørsel, eller «on demand». I tillegg det svært viktig å ha et bevisst forhold til mersalg og oppsalg som en sentral del av suksessfaktorene for retail-konseptet.
Dersom du har en forretningsmodell som er tuftet på forecasting, som for øvrig gjelder de aller fleste aktørene innen norsk varehandel, så er det forbundet med stor risiko å vente på at lageret skal tømmes på grunn av behovsstyrt etterspørsel i markedet. Du kan ikke alene stole på 8-12 måneder gamle analyser av hvilke volum du skal ta inn på lager. En viktig prioritet bør derfor være å allokere nok ressurser til å bygge top of mind og kategori-posisjoner.
Dette må skje fortløpende, og investeres i form av kampanjer som ruller og går igjennom sesongene. Det er også vår erfaring at ren produkt- og pris reklame mot målrettede segmenter, altså de «lavt hengende fruktene», ikke skaper store nok volum. Det er derfor viktig at vi skaper dette behovet med offensiv push reklame til folk flest i brede kanaler med stor påvirkningskraft - vi må huske på; dette er varer som skal ut NÅ. Det hjelper jo ikke å ha en lav CPO, hvis du sitter med varer på lager som må nedskrives når kampanjen er ferdig. For å kunne skape en god balanse kreves derfor en god dialog og felles forståelse for sammenhengene mellom medieinvesteringer og forretningsmodell.
Vi kan tilby deg en løsning for allokering av ditt budsjett, skreddersydd for deg som har et retail-konsept som krever salg til brede målgrupper. På den måten kan du balansere medieinvesteringer og finne nøkkelen til hvor mye du skal investere i PUSH og hvor mye som skal brukes til PULL.
Vi garanterer deg gode faglige diskusjoner gjennom hele prosessen; fra å definere og prioritere KPIer via løpende optimalisering/ justeringer og til vi ser resultatene.
Er du nysgjerrig på hvordan dette kan bidra til vekst for deg, ta kontakt med Marius Damsleth.
